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书店最终端,怎么做场景营销?我们向地面零售的传奇企业学习一些思绪。

河南有一家著名天下的超市“胖东来”,被称为零售界的海底捞。雷军亲自去考察学习,并公然赞美它在中国零售业是“神一样平常的存在”。2020年疫情发作之初,这家四线都会的连锁超市,第一时间向武汉捐赠5000万元。胖东来只在河南省许昌市和新乡市开设12家门店,年营收跨越70亿。

这家商超每周二闭店休息,打破了中国零售业“日间永不歇业”的不成文规则;从2013年起,每逢春节黄金周放假闭店5天;给员工每人每年40天带薪年假,还稀奇划定其中10天必须用于远程旅行,还要把旅行感悟在公司内网上分享;不允许员工加班,把加班视为分工不合理和治理能力不足,一经发现重金罚款。

在开有胖东来的地方,只有每周二不会堵车,由于那天超市不开门。当地火车站的出租车司机都知道,“天天都有外地企业前来胖东来考察,人多的时刻一大巴一大巴地接送”。

“胖东来”在服务方面的“极致”细节太多。我们只从卖场陈列方面来学习它的“场景化营销”是若何落地的?

原则一:面向使用场景

胖东来的香蕉货架上专门配上色卡,告诉你哪个颜色味道最好吃。仔细想想,它不是简朴站在产物角度告诉你产地、价钱这些产物信息,而是站在用户最终“吃”的场景,告诉你味道怎么样。正如我们在陈列中突出“五知”信息,却没有告诉读者阅读这本书能获得什么?

作为零售商,我们必须明了――主顾的购置历程和使用历程,是星散的两个动作。而使用场景是主顾买回商品在体验时发生的,离主顾的需求欲望更近更直接才是导致购置的真正缘故原由。以是,我们要站在主顾最终使用的谁人场景,去做营销表达。

胖东来的带鱼柜台,接纳了同样的场景原则,直接切入主顾的使用场景――吃鱼。在鲜带鱼旁边就近摆放“红烧带鱼”的美图和烹饪方式,重点不在于教学,而在于鲜味既视感,让你意识到你有吃红烧带鱼的欲望,而鲜带鱼就在旁边。

原则二:降低选择难度

面临类似品种(好比水果),胖东来会用优美广告牌,向主顾解说“糖度”和“甜度”的区别尺度,并对各种水果标示产地和糖度,辅助主顾找到鲜味和低糖的平衡,降低选择难度。

反思我们在文教类图书的陈列中有没有拿出种种细分尺度呢?基本上是粗放地按年级和学科划分,最多是细分到题型。可纵然是作文写作这个单一题型,是不是另有“句式改善”“结构章法”“论证技巧”“论据质料”等等提高角度?学生尚且懵懂,大部门居长更是一脸蒙吧。

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引起主顾欲望之后,第二步是降低主顾的选择难度。在为主顾梳理尺度的历程中让主顾感受到我们服务的专业度,才气逐渐确立信托感。也就是说,我们不能只是码放商品的人,而要成为主顾的消费照料。

原则三:延伸第二场景

胖东来的大蒜柜台,除了先容应季新蒜的卖点,还就地教你怎么腌制糖蒜。

这实在是把大蒜作为佐料的用途举行延伸,发生了从“吃蒜”到“吃糖蒜”这个第二场景。从第一场景到第二场景,不仅给主顾增添了一个有吸引力的购置理由,另有可能在第二场景中触发主顾对其他商品的关注。

好比我们的卖场,可以在手抄报图书的陈列营销中直接给出建党100周年的手抄报样报,并同时做3个营销动作:

①在旁边电视播松手抄报制作历程和短视频样片模板,帮家长解决孩子画手抄报怎么拍成视频向先生教作业的难题;

②在视频中强调手写美术字的便捷技巧,而美术字的图书就并排陈列;

③在海报和视频中配合上小同伙讲党史故事的瞬间,旁边陈列“100个党史小故事”之类的图书,叫醒家长对先生部署讲故事义务的“预防性需求”。

原则四:降低使用门槛

胖东来超市会在草莓、杨梅柜台上摆放这类水果的洗濯小妙招。有时刻,主顾会由于这类水果难洗濯而暂且放弃购置。这些就地跟进的小妙招拆解的实在是这类商品最主要的销售障碍。在橙子柜台旁边,超市还会摆上一小筐“橙子剥皮器”供主顾免费带走,让主顾回家可以轻松剥皮。降低主顾的使用门槛,能有用促进购置。

我们图书行业相对特殊,主顾一样平常是对相关内容先有基础领会时才会决议购置对应图书,从而学习更深入的内容。也就是说,主顾在对图书阅读明白上没有什么门槛。

但再往深想一步,主顾念书的目的,不是为了读完几百页内容。而是为领会决自己生涯事情中的问题,这个才是重点。那我们能不能朝着解决他问题的偏向再走一步?好比,围绕主顾想解决的某个问题,有没有关联的图书可以推荐?有没有由浅入深的门路化阅读推荐?有没有读过这本书的“过来人”可以给出解决设施?

最后强调一句,这篇文章我们讨论的不是陈列问题。把上述4个原则搞明了,就能演化出实战营销的万千方式。

作者简介

路毅,天下书业营销实战专家,经济学硕士,具有16年实体零售营销实战履历,开创“实体零售媒体属性”营销方式论,其事迹获得《人民日报外洋版》、《中国青年报》报道,他被评为“天下书店优异谋划人”5强、“天下书业十大创新营销人”,其营销案例连任“天下书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会,8500人排队,缔造单人单场作家签售排队最长天下纪录;其谋划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+;其拍摄单条抖音播放960万次。开办图书行业第一个“专业营销咨询”公司,受邀为许多书店团体授课培训,担任连锁书店、出书机构、脱销图书的营销照料。

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